广州米牛 FILAGOLF新店背后，藏着FILA作为高球生态头部的布局

（原标题：FILAGOLF新店背后广州米牛，藏着FILA作为高球生态头部的布局）

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

二十三岁的女子高尔夫职业选手殷若宁，如今已是世界排名前列的顶尖选手之一。她的高球之路，几乎与中国市场对高尔夫的认知演进同步。

今年三月，殷若宁正式成为FILA GOLF的品牌代言人。前不久，她身穿FILA GOLF提供的专业服饰装备，活跃于世界顶级高尔夫竞技赛事。

与此同时，FILA在国内同样在插旗略地：8月，FILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大师岭域”在苏州正式开业。据称，这是FILA GOLF围绕高尔夫专业运动与生活方式而开辟的全新升级概念空间，也是其在江苏的首店。

新店开业后，便引来不少高球爱好者关注。FILA GOLF“Master Club大师岭域”在店型的打造上，融合了高尔夫竞技、生活方式的多元空间概念，从零售服务、商品结构、品牌赋能和会员体验等方面做出全方位升级。

FILA GOLF是在三年前整体外部环境震荡下，践行品牌“向上走”战略的核心子品牌。三年来，FILA正在通过FILA GOLF完善自己的高端化品牌生态，并提升专业圈层影响力。在产品、开店等市场前端的背后，FILA GOLF也正在通过产品、球员、赛事等全体系的专业生态构建，逐渐在中国高尔夫专业赛道中占领话语权。

品牌的商业精神亦如高球精神。

像高球一样，品牌同样要不断地在商业世界里瞄准目标，稳住核心，及时调整，攻城略地再下一城。

1、FILA GOLF3.5全新店型落地苏州品牌渠道升级新起点

2016年，高尔夫球运动在暌违112年后，重回奥运赛场。那年八月的里约热内卢，中国高尔夫球运动员也首次惊艳亮相奥运赛场。同月，国家体育总局和国务院联合发布《竞技体育“十三五”规划》，将高尔夫列入健身休闲产业体系，鼓励大众参与高尔夫运动。

之后九年间，高尔夫从主流认知中的“贵族运动”，逐渐走向普及与大众化。

2022年开始至今，FILA GOLF开始有节奏地重点布局与发力。三年来，FILA GOLF已经在不同区域重点城市形成了球场店与核心商圈店铺的有机结合。深圳、东莞分别拥有观澜湖球会FILA GOLF店铺，以及上海、武汉、西安等地的核心商圈店铺。

此次，苏州新店开业成为其国内布局的第九家。而这家苏州店，也成为FILA GOLF在本地区域营造高尔夫生活方式的据点，从本地辐射周围高球商业生态。

并且，FILA GOLF“Master Club大师岭域”在店铺的多重维度上都作出升级。

“Master Club大师岭域”将高尔夫运动的专业精神、社交文化与FILA GOLF品牌DNA紧密结合，创造出独一无二的、具有高辨识度和吸引力的高端运动时尚零售环境，成为品牌业态创新的浓缩体现。

首先广州米牛，空间在布局上升级营造出高尔夫生活方式多场景。

在高尔夫生活方式与文化空间“Master green 大师都市果岭”中，复刻出果岭竞技场景——明亮、开阔、专注，结合专业科技装备打造专业运动体验，满足运动空间性能需求；以及在“Master club大师俱乐部”空间中，延伸生活社交场景——优雅、私密、松弛，融合商务休闲品鉴精英生活美学，构建专属私享的生活空间。

店铺空间中，双场景无缝切换，FILA运动基因、高尔夫专业精神与高端社交文化在这里深度耦合，重塑人、产品与空间的关系，引领超越零售的高尔夫生活方式目的地。

商品结构上，“Master Club大师岭域”囊括了高尔夫生活方式全场景组合：PIN高端运动、PERFORMANCE专业运动以及ICONIC经典运动系列。其中全新PIN系列和PERFORMANCE中的练习场系列，以及艺术家联名胶囊限定系列，也将在10月份亮相店铺空间。

此外，店铺零售服务进行全面升级，围绕“高端情绪服务生态”，为进店顾客打造个性化、温馨、专业的服务。

另外，店铺会定期举办多元化和矩阵化的高尔夫社群活动，多维触达相关高净值人群，实现品牌赋能。

同时在会员体验上，打造多项高尔夫球生态相关的专属会员权益、活动权益与服务。比如为会员提供国内顶尖合作球场及知名连锁练习场专属打球权益、尊享品牌大秀邀约席位、打造FILA GOLF年度会员专属赛事等。

此次FILA GOLF苏州店的正式开业，标志着FILA高尔夫板块在华东区域的渗透程度进一步加深。对于FILA GOLF来说，苏州也成为华东中心城市上海之外的重要补充。

2、品牌向上，FILA用高尔夫夯实行业高地

回看过去几年，FILA GOLF的每一步都在回答一个问题：如何在高球市场中打造自己的护城河。而答案或许就藏在它的历史里。

早在1979年，FILA就推出了FILA GOLF PRO系列，传奇球手汤姆·沃森、南希·洛佩兹以及李·简森等都曾是FILA的签约球员。因此，FILA GOLF实质拥有跨越半个世纪的品牌资产积累。

过去十余年，FILA重新进行品牌定位，成为运动时尚品牌的标杆；品牌市场渠道全面转向直营。这一系列的策略转变，使其逐渐成长为安踏集团内部除主品牌外的第一个200亿俱乐部成员。当下一个十年开启，FILA品牌的阶段性策略也再次明确：围绕中产客群，继续向高端、运动时尚生活方式的定位发力，并最终实现“品牌向上”的长期战略目标。

于是，2022年，FILA也将FILA GOLF作为战略性发展方向，从主打专业运动的FILA Athletics支线中分离出来，成为独立的子品牌，作为FILA探索高端运动时尚的重要板块。

这个选择极具深意。

一方面，高尔夫在中国市场正经历一场“去贵族化”。据观研天下数据，预计2025年我国高尔夫球市场规模将超120亿元。华经产业研究院数据则显示，截至2022年我国高尔夫球运动人数约97.5万人。虽然绝对值数量不大，但其用户画像高度契合了FILA GOLF的目标客群：高净值、高教育背景、注重生活品质与圈层认同。

另一方面，各大鞋服品牌也开始逐渐布局高尔夫赛道。包括Nike、Lululemon、Lacoste等品牌都开始推出高尔夫系列。

而FILA凭借早期布局和本土化运营能力，已建立起先发优势。

在产品端，FILA GOLF推出VELOCITY挥速高球鞋、助力中国国家高尔夫球队征战巴黎：更在今年的沃尔沃中国公开赛中，以无界POLO为顶级专业赛事赋能，进一步强化FILA GOLF的高尔夫男子心智占位。

在品牌文化向上层面，其通过与凡尔赛宫、迈凯伦等品牌联合，打破运动与艺术、科技的界限，持续拉升品牌调性。

这些动作背后，是一条明确的路径：FILA要以专业背书建立信任、以高端时尚吸引消费者，以圈层运营锁定忠诚。

结果显而易见。一直以来，FILA在安踏集团内部都是除主品牌外营收规模最大的存在。2024年，FILA全年营收达到266.3亿元，同比增长6.1%，占集团整体营收的37.6%。

这次，FILA又一次成为安踏集团战略升级的先驱者，在品牌向上战略下，进一步夯实了品牌在细分赛道中的高地地位。

3、商业与体育的双向奔赴，FILA掌握高球生态话语权

据观研天下预测，2025年我国高尔夫用品市场规模将超40亿元，高尔夫服装占比仅次于高尔夫球杆，达到38.58%。近年来，我国推动落地多项高尔夫球赛事，比赛频次、运动员人数不断增加，高尔夫球的商业价值展现出巨大潜力。

在此背景下，FILA的野心，绝不限于产品本身。

从近年来的动作可以看到，FILA GOLF正在尝试构建一个自循环的高球生态闭环：从赞助赛事（如沃尔沃中国公开赛），到主办赛事（FILA GOLF女子菁英赛、青少年系列赛）；从支持国家队，到扶持年轻球员成长；从门店体验，到会员权益打通全国顶级球场资源。

这是典型的“体育+商业”深度绑定的模式，类似于NBA之于耐克、足球之于阿迪达斯的——当品牌深度嵌入一项运动的发展脉络，它就不再是旁观者，而是利益共同体。

FILA在这一模式的打造上，成效显著。

今年1月，江艳正式接任安踏时尚运动品牌群CEO并担任FILA大中华区总裁后，便开启了FILA GOLF新的精细化运作：签约新代言人，巩固代言人矩阵；带领团队布局零售渠道升级，开拓各类型的新店；深度参与赛事运营，支持女性、青少年群体的高球职业发展。这些举措助力品牌进一步触达专业圈层与消费人群，并全方位提高经营效率，找到更鲜明的市场定位。

今年3月，FILA GOLF签下大满贯高球天才少女殷若宁，构建起以品牌代言人殷若宁为首的，囊括品牌形象代言人“高球小魔女”何沐妮、“高球新贵”许龙一及品牌大使梁文冲等人在内的全生代球员矩阵。

在专业赛事方面，FILA GOLF从赞助开始，进一步转向主导运营，拓宽在高球圈层深度融合渗透的可能性。

FILA GOLF已经连续三年成为国内顶级高球赛事沃尔沃中国公开赛的官方服装独家赞助商。FILA GOLF还通过运营FILA GOLF女子菁英赛、青少年高尔夫球系列赛事等，推动高球运动均衡发展。

可以看到，FILA要做的是深度融入高尔夫球运动，甚至更进一步——主动承担起推动运动发展的社会责任。而这些行动最终反哺品牌的商业生态，推动品牌持续向上，形成长期的良性循环。

这才是最高级的品牌建设：品牌不仅是“卖产品”，而是推动这项运动往前走。

4、结语

在这场高球生态“占位战”中，FILA坚定地选择了“向上”。

品牌向上走，不仅赋能的是短期内的财报数据与客单价格，更深的意味其实在于更长效的品牌价值与精神资产的打造中。

在加速深度融合的高球生态打造下，FILA在高端运动领域不断沉淀自己的品牌价值与形象，这是一件长期主义的事情，赋能的是品牌以十年为单位的长期战略价值。

品牌向上走，还意味着更高的门槛、更慢的节奏、更长的周期。但它换来的，将是难以复制的品牌势能、稳定的高毛利结构以及对核心消费人群的深度链接。

未来十年，运动品牌的竞争，不再是渠道或是价格的竞争，而是品牌高度与文化厚度的竞争。

从这个角度来看广州米牛，FILA GOLF为FILA带来的助力格外明显。