策略赢
连日来，外卖平台被约谈的消息此起彼伏，而外卖三巨头们却鏖战正酣。
2月11日，京东外卖正式上线，3月24日，日订单量突破100万单，4月22日，日订单量更是突破1000万单；加之近日京东集团创始人刘强东穿上京东标志性红色工服，亲自送外卖，与外卖骑手把酒言欢……过去三个多月，京东以极为激进的姿态高调入场，其推出的“商家零佣金”“为骑手交五险一金”“百亿补贴”等一系列策略令两大外卖巨头美团、饿了么都倍感压力，在部分策略上相继跟进。
目前，外卖领域已呈现出“三国混战”局面。分析人士指出，随着京东外卖的强势入局，外卖市场格局也在发生深刻变革，未来或成三足鼎立之势。不过，针对这场“混战”，市场上也有着一些不同的声音。一位资深投资经理直言：“经济放缓的当下，各自聚焦（主业）可能是更好的选择。多去看看海外，去做点新东西，比内卷好。”
骑手单量此消彼长
京东外卖自2月上线以来，就持续在商家端、骑手端和消费者端“放大招”，并以此在外卖市场实现了破局。
具体来看，在商家端，京东外卖推出“零佣金”政策，并承诺5月前入驻商家全年免佣金，较美团、饿了么15%～30%的抽佣率吸引力大增；在骑手端，则是为全职骑手缴纳社保费用，个人部分也由京东全额承担，确保实际到手工资不降；在消费者端，京东则是提出一年补贴100亿元。
一系列的连环招效果极为明显，京东外卖在短时间内“破圈”，日订单量更是在今年4月突破1000万单。
“京东外卖的单价高，尤其是前段时间补贴多，单量也多，全职的京东外卖骑手一天轻轻松松（赚）七八百元，我一个朋友甚至一天跑了一千多元。而且京东外卖还给骑手交深圳社保，一个月有2000多元，自己也不用花钱。”在深圳龙岗的一处商场边，数位外卖骑手坐在一起热火朝天地聊着，对此前早已加入京东做外卖的骑手同行羡慕不已。
不过，现在想要进京东送外卖并不容易。一位美团外卖的众包（兼职）骑手表示：“现在想加入京东外卖很复杂，需要先兼职给京东外卖跑一段时间，后面才可能有机会成为全职骑手。而且在京东外卖上，兼职骑手很难有好的订单，一般都优先分配给全职骑手，前期会比较难过。”事实上，这位骑手也并不太愿意成为全职骑手，他认为这会让自己跟平台深度绑定，失去灵活性，目前他一个月在美团也能挣到六七千元。
证券时报记者在杭州凤起路附近，从一位外卖骑手处了解到，他最近以饿了么为主策略赢，但是都会送，之所以没有选择京东是因为分配给兼职骑手的单并不多。
随着京东外卖的加入，美团骑手们明显感受到压力。一位美团全职骑手告诉记者：“京东外卖没出来时，我从早上10点到晚上9点工作，有时一天能跑70到80多单，挣五六百元都有可能，但现在有了京东外卖，我一天只有五六十单，甚至四五十单，平均（每天）只能挣四五百元了。”
值得注意的是，美团外卖和京东外卖两强相争，受损最大的可能是饿了么。前述美团众包骑手表示：“不过美团其实还好，饿了么骑手受到的挑战算是最大的，前段时间有的骑手一天只有十几单，根本养不活自己了。不过最近饿了么推了那么多补贴，他们的单量一下子也上来了。”
平台角力补贴大战
京东强势入局，不仅是美团和饿了么的骑手们感受到了压力，美团和饿了么两大平台同样是压力满满，美团和京东甚至一度打起了“口水仗”。
自今年2月京东入局外卖业务之后，有关京东和美团谁能更胜一筹的讨论就一直未曾断过。但在此前，此类讨论更多停留在市场层面。直至4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体发文，发表对京东外卖业务的看法。
王莆中称，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。”言外之意是并不看好京东在外卖市场的布局。
京东集团新闻发言人齐珊珊随后发布朋友圈，回应王莆中对于京东外卖的评价。齐珊珊表示：“又上了一课，踏实做事，努力创造社会价值。”其朋友圈截图显示，京东集团创始人刘强东回应称，不要和人打口仗，不能产生社会价值。
在这一背景下，三大平台的角力愈发激烈，尤其是目前正在进行的补贴大战，三大平台纷纷发力。
4月11日早8点，京东外卖正式上线“百亿补贴”。据了解，京东外卖将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，于一年内投入超百亿元。后续平台将推出一系列补贴举措和商家扶持政策。
来自广州的“阿杏饭团”运营总监吴嘉泳记得，在京东上线餐饮外卖“百亿补贴”后，品牌多了曝光渠道，单店日增50单成为常态，“有些门店日增单量接近200单”。
“我们将发放更多助力金策略赢，帮助商家降成本提收入。”4月14日，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。薛冰透露，1000亿元将聚焦四大方向，包括帮助商家补贴消费者激活需求、发放助力金帮商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家，以及推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设等。
4月30日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，开启平台“饿补超百亿”大促。针对补贴，饿了么表示不打口水仗，“只发真福利”。在饿了么的强力补贴下，甚至还出现了一些外卖骑手口中的“死鱼单”，即消费者虽然就在店旁边，但依然要在外卖平台下单，骑手都不用送白得配送费，消费者也能用极为便宜的价格买到商品，比如一杯十几元的奶茶，到手只要6元。
饿了么的补贴也让其单量大涨。一位在深圳深业上城送外卖的骑手表示：“每个平台的单我都接，刚开始京东外卖有补贴，客单价高一点，但是这两周开始变低，没啥明显优势了。补贴出来的前几天，用户下单的也比较多，每单都十几块，午餐或者晚餐一小时的时段，就能赚到一两百块。动力还是比较足，现在饿了么又有优惠了，我们就多跑一下饿了么。对于我们来说，哪个平台都一样，只是有补贴的平台下单的人多，我们就多赚一点。”
在这场补贴战之下，不仅是兼职骑手，消费者对于外卖平台同样很难有“忠诚度”可言。一旦补贴消退，外卖平台间比拼的仍将是自身的服务质量、配送效率、商家覆盖等。
一位消费者告诉记者：“我几乎天天点外卖，谁家补贴多、便宜我就用谁家，最近我用京东外卖和饿了么都比较多，如果价格都一样，我可能会继续用美团，因为上面的商家更多。”
或成“三足鼎立”格局
目前，这场新的外卖大战还在上半场，此时言胜负依然太早。但从近期京东外卖的崛起速度之快，以及京东集团对外卖业务投入之多、决心之大，不难发现，相比起其他几家曾进入外卖领域的巨头而言，京东外卖可能更能快速站稳，并抢下一部分市场份额。
对此，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授分析，美团的市场占有率高一点，饿了么次之，京东最晚进入；美团除了外卖还有类似小象超市等扩大业务范畴，京东除了超市在物流方面有很大优势，饿了么则会利用菜鸟等平台，三家各有千秋。
“中国的外卖市场足够大，没有一个平台能够形成所谓的垄断。”洪涛表示，京东“定向明确”地进入外卖业务领域，形成了美团、饿了么、京东“三足鼎立”的局面，改变了美团、饿了么两大巨头的格局，2024年我国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，预计2027年达19567亿元。如果三家外卖企业不搞同质化竞争，就能够促进外卖规模的提高。否则，“蛋糕”没有做大，京东没有发挥“鲶鱼效应”，就可能会形成过度竞争，使外卖产业蒙受损失。
对此，证券时报记者从一位京东相关人士处了解到：“京东做外卖是认真的，市场各方也正在重新认识并接受这股突袭力量的存在。外卖行业本就是一个宽广的赛道，第一它市场规模很大，第二增长依然还很快，完全容得下多个平台。”
事实上，京东进入外卖业务或许不只是想抢占外卖市场这么简单，这可能涉及即时零售这一更大的市场，目前美团也正在全力推进。前述京东相关人士就表示，对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户的增长、购物频次，也可以带来场景的延展。
在洪涛看来，随着消费市场的变化，人们即时消费的需求越来越多，个性化和及时化的需求要有相应的企业来供给，三个平台的业务不仅仅有外卖作为入口，还有其他多个服务，只有错位竞争才能使得外卖行业整体迎来更好的发展。
值得注意的是，目前港美股资本市场也极为关注美团、京东以及饿了么背后的阿里巴巴这三巨头的外卖之争，更大规模补贴下，也让资本市场对相关公司利润产生担忧，而自3月中下旬以来，京东以及美团的股价表现都并不理想。
对此，中信证券指出，竞争加剧之下，各方所承担的资本消耗或难以避免，短期或对市场情绪造成扰动。而就竞争对资本市场影响来看，预计市场情绪扰动存在但已趋于平稳，站在相对长期视角，预计外卖行业竞争格局将保持稳定、市场生态更加良性发展，平台价值有望长期释放。
记者观察：四方共赢方能真正站稳外卖市场
证券时报记者 吴瞬
最近几个月，京东与美团之间的“外卖大战”持续升级，这场看似围绕骑手权益、商户佣金与用户补贴展开的竞争，实则是一场涉及商业模式、社会价值与政策导向的深度博弈。从长远来看，若无法实现消费者、商家、骑手与平台四方的长期共赢，任何平台都难以真正站稳市场。
在消费者层面，需要在低价与品质之间追求平衡。作为外卖市场的核心驱动力，当前平台对消费者的争夺手段仍多以“补贴战”为主，但“补贴战”到最后往往难以持续。同时，消费者真正的诉求并非仅限低价与速度，还包括食品安全与品质保障等。
在商家层面，需要在流量与利润之间寻求平衡。此前，不少商家都受困于高佣金与流量垄断之痛，过度挤压下利润微薄，平台要想长期留住优质商家，需制定合理佣金政策，提供稳定流量支持，帮助商家提升运营能力，实现长期盈利，这样商家才会与平台深度绑定，共同发展。
在骑手层面，需要兼顾效率与权益保障。骑手是连接供需两端的“毛细血管”，但其权益长期被置于效率至上的算法之下，同时社保也一直是“老大难”问题。在京东率先为全职骑手缴纳五险一金后，美团、饿了么相继跟进，骑手的权益保障大大增强。同时，当前外卖平台算法机制方面的改变也已出现曙光，如美团曾启动“骑手超时免罚”试点。
在平台层面，需要兼顾竞争优势与社会责任。外卖平台作为连接消费者、骑手与商家的中枢，一方面需要维持自身竞争优势，但另一方面也需要承担更多社会责任，包括保障消费者食品安全、让商家有利可图、维护骑手合法权益。
事实上，监管层面也一直在引导外卖平台企业走向四方共赢的局面。近日，市场监管总局等五部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
唯有当四方利益形成“正循环”策略赢，外卖行业才能从“零和竞争”走向“共生繁荣”，而这正是行业健康发展的唯一出路。
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