中财所
文丨李振兴
11月5日-10日，第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海召开，全球优质咖啡行业标志性品牌Nespresso奈斯派索不仅带来了与蓝瓶、ASH等品牌的联名力作，更通过产品迭代、品牌深耕、可持续实践等多元布局，展现其深耕中国市场的决心。
在业内人士看来，在咖啡市场竞争日趋激烈的当下，Nespresso以差异化定位和敏捷的本土化策略，实现了在中国市场的持续突围。
创新破局，精准对接消费需求
Nespresso大中华区总经理卢翰霖在接受中华网财经采访时称，中国咖啡市场正经历从“普及”到“升级”的关键转型，消费者对咖啡的需求早已超越单纯的提神功能，向着个性化、便捷化、品质化多元演进。Nespresso敏锐捕捉这一趋势，以产品创新为核心，持续打破市场边界。
进博会上，Nespresso于展区呈现与意大利轻奢潮牌ASH联名的限量版可持续鞋履系列。该设计使用了Nespresso回收的咖啡渣，以及回收咖啡胶囊外壳所提炼的再生铝，充分展现环保材料在现代设计中的创新应用，以实际行动将环保理念融入日常生活，传递可持续的生活美学。
针对中国消费者对杯量的差异化需求，Nespresso突破品牌三十余年的产品惯性，推出支持5种杯量选择的Vertuo馥旋系列机型。从经典的40ML浓缩咖啡，到满足特调需求的80ML双份浓缩杯量，再到愈加受欢迎的230ML大杯咖啡，全面覆盖从浓缩到美式的多元饮用场景，解决了传统胶囊咖啡杯量偏小、适配性不足的痛点。
卢翰霖先生表示中财所，这一创新源于品牌对中国市场的深度洞察：在快节奏的生活中，消费者需要一杯自如定义杯量，且出品稳定的高品质咖啡，而Vertuo馥旋系列的推出恰好实现了“一键解决”的便捷体验。“一份水、一份电以及一份咖啡粉就能方便获得一份高品质咖啡的系统设计既保证了稳定的出品品质，又能极大限度地减少不必要的资源浪费。”
在产品形态上，Nespresso更是大胆突破，在中国大陆率先推出的晶澄即溶咖啡。该产品以品牌核心高品质咖啡底为基础，采用冻干技术快速冷冻鲜煮咖啡，实现冷水速溶的同时保留浓郁风味，让消费者随时随地都能享受高品质咖啡。
卢翰霖先生表示：“这一创新不仅降低了精品咖啡的饮用门槛，更填补了品牌在便携场景的空白，让消费者在外出时也能随时享受到与门店品质一致的咖啡。”
此外，品牌每年推出的限量版系列持续带来新鲜感，今年以咖啡花为灵感的色彩设计，搭配独特风味组合，再次惊艳市场。
除了与ASH联名推出限量版鞋履，以及与蓝瓶咖啡的跨界合作外，Nespresso品牌还与OATLY、MAIA ACTIVE、小布等多元品牌达成合作，从饮品搭配到生活场景延伸，全方位拓展咖啡的应用边界。
渠道与市场拓展，加速市场渗透
在卢翰霖看来，中国市场在Nespresso全球布局中占据高优先级，不仅是重要的增长引擎，更是品牌创新的“试验场”。面对日益下沉的咖啡消费市场和多元化的渠道需求，品牌正以灵活的策略加速市场渗透。
线下是Nespresso重点布局的渠道。
线下门店作为品牌价值传递的核心载体，近年来进入扩张提速期。2023年6月以来，品牌门店数量从38家增长至目前的49家，且不断优化门店选址与体验设计。截至年底，还会有更多新店的开幕。
卢翰霖表示，门店不仅是销售渠道，更成为品牌文化展示、消费者互动的重要空间。从热门购物中心到城市文化地标，Nespresso结合当地特色进行线下体验设计，让消费者在便捷购买的同时，能深度感受品牌的美学与理念。
Nespresso通过打造兼具美学与体验感的线下门店，让喝咖啡成为一种具有仪式感的生活方式。南京国金IFC门店融入雨花石、云锦等本土工艺元素，让咖啡艺术从杯中延展到杯外。上海IAPM与深圳湾万象天地精品店以别具特色的“时刻艺境”空间，将咖啡艺术和品牌教育相互连接。再通过优质的线下体验，让每个门店都成为当地文化与品牌理念的融合载体。消费者走进门店，不仅能品尝到高品质咖啡，更能感受到艺术氛围与本土文化的浸润，实现从“购买产品”到“认同生活方式”的升级。
“未来门店扩张将不受限于城市级别，重点寻找符合品牌定位的优质场域，满足不同地区消费者的需求。”卢翰霖说。
不管线下还是线上，目的都是要触达到消费者。Nespresso还通过多元渠道触达更多消费者。
据卢翰霖介绍，五星级酒店是品牌重要的品牌露出场景，目前国内已有20万间客房配备Nespresso咖啡机，通过高端场景体验，培育潜在消费群体。
针对居家消费场景，Nespresso持续优化线上销售渠道，结合会员体系，提供个性化的产品推荐与服务。此外，品牌还通过参与进博会等大型展会，向更广泛的受众展示品牌实力，加速市场布局。
值得注意的是，咖啡虽不是源于中国，但中国市场的创新成果正反向输出全球。Nespresso本土研发的咖啡花主题的节日毛毯、野餐垫等周边产品，已成功进入其他国家市场，成为中国市场创新能力的有力证明。
“总部对中国市场的信任与支持持续加码，允许中国团队进行更多本地化测试与创新，这种‘快速试错、快速迭代’的模式，让品牌能更敏锐地响应中国消费者的需求，形成独特的竞争优势。”卢翰霖表示。
Nespresso深知跨文化传播的核心在于“在地化表达”。进入中国市场十八年来，品牌不断调整沟通策略，从产品到体验，从传播到合作，全方位融入本土文化，构建与中国消费者的情感连接。
2025年2月，Nespresso正式与乒乓球运动员王楚钦达成合作，极大提升了Nespresso的国民认知度与好感度。此外，全球范围内，品牌还与加拿大音乐人The Weeknd等国际IP合作，推出联名胶囊产品，满足不同圈层消费者的个性化需求。
从杯量创新到即溶产品，从本土代言到文化融合，从咖啡渣回收再用到生态保护合作，Nespresso用实际行动证明中财所，国际品牌深耕中国市场的关键在于“尊重本土、拥抱变化”。随着咖啡文化在下沉市场的持续渗透，以及年轻消费者对品质与情感价值的双重追求，Nespresso或进一步扩大市场份额。
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